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全球顶尖文案工作之道 - [芹菜爱读书]
2009-10-07 | Tag：文案
TOM THOMAS
必须假设消费者比自己更聪明。用事实取代宣告，甚至挑战公认的事实，展现对听众的理解，创造购买的渴望，让消费者得以相信，甚至不得不相信。
INDRA SINHA
好的文案，字句须用心反复修改。它流畅如音乐，具有一种由技巧、理性与情感结合起来的逻辑。好文学贵在隐约，最深的含义不是自已说了的，而是留下没说的。决定什么要说什么不说可能极费时日并且令人沮丧。
JOHNSTINGLEY
你必须卸下自己的认同，成为自己想要沟通的那个人，把他的兴趣、喜悦、恐惧、品位，甚至偏见内化。对“看人”永不厌倦，对文字持续简化。每则广告都得象“停”字号标志一样直截了当。
PAUL SILVERMAN
好文案要写出文字的速度感，想象一位消极的读者，坐在马桶座上，随意翻看，心智处于停滞状态的人。象演员一样能够进行角色扮演，发展出分裂人格的能力。最好的广告撰文来自裁减功夫。最好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。
ANSREW RUTHERFORD
先引起注意。再引动读者的兴趣，但不要离题，带领读者走向正确的方向。挑出你的目标，了解他们的问题，希望，与需要。尽可能展示产品的优越性能，创造欲求。坚信事实比空口宣称有说服力。
TIM RILEY
1.读给别人听；2.读老广告，一遍又一遍的读。
简单陈述事实，绝不夸张。与读者交谈，不要喊叫。他听得见的。
CHRIS O’SHEA
老广告奖作品集、纸、笔、独处。在脑里形成一幅要读我写的文案的人的图象，象两个人之间的对话，而不是制造商给消费者的通告。避免口舌之利，你是拿钱来让客户的产品看起来更聪明，不是让你自己看起来更聪明。
BARBARA NOKES
如果我能够只给一个忠告那就是这了：剪裁、剪裁、剪裁。
ED McCABE
初期研究调查、记忆，在把产品由里到外，由外到里全部搞清楚前，即不顾一切求取资讯的空虚阶段之前，什么都不做。后期无论何时我想到点子，就写下来，这种欲望无有穷尽。我思考时，不写作。写作时，绝不思考。所有广告都是诚实人性散发出来的某种强烈气味。
ALFREDO MARCANTONIO
理性理由：调查客户工厂、之前广告、竞争者广告、读遍所有宣传小册、技术说明、剪报，甚至年度报告。
感性理由：向消费者寻觅。
原始资料远比精心雕琢的意见可信。把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。
BOB LEVENSON
不守规则。离开办公室（带上双耳、双眼、心去看音乐会、电影、话剧，看人！）。轻松一下。看看其他人做的广告，反其道而行。写道最好，最好的文案不一定总是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。为你的点子拼命。
STEVE HAYDEN
大承诺是广告的灵魂。寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱，凡此种种。让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。
NEIL FRENCH
至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。某类产品通常已形成了一种固定的格式，如果你能做出看起来象银行广告的汽车广告，就能鹤立鸡群了。思考时绝不写下任何东西，然后睡一觉，能想的起来的词句都是值得记忆的，任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。
JIM DURFEE
写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。用心谛听标题，许多最好标题都是有别人那里——甚至客户——来的。
SIMON DICKETTS
不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。
JOHN BEVIN
文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。
DAVID ABBOTT
1、 把自己放在作品里，用你的生活活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。
5、 别让人烦。
芹菜的小日子
生活就是一场战斗
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